2013-09-04

Рекламная компания самостоятельно или с помощью специалиста?


Сегодня мы поговорим о ключевых фразах.
Материала очень много, поэтому выделите часик или два, что бы спокойно изучить сегодняшнюю тему.
У системы Яндекс.Директ есть бесплатный официальный раздел помощи:
В данном курсе не будут рассказывать Вам то, что и так есть в открытом доступе.
Официальный раздел помощи учит делать рекламу, а в этом уроке показано как делать рекламу правильно, что бы платить меньше, а трафика на сайт получать больше!
Соответственно, не поленитесь и изучите важные разделы этого ХЕЛПА, а именно:



Так же весьма полезны будут для Вас блоки «Повышение эффективности рекламной кампании» и «Стратегии показов».

Раздел хелпа «Правила показа» является очень сложным для понимания новичкам. Большое значение этому разделу Вы сейчас можете не предавать. В процессе обучения важные моменты мы разберем простым языком. Но ознакомиться для общего развития НАДО.
Еще хочу добавить - начинайте практиковать, если с Директом еще не знакомы. Иначе в полученной информации разобраться будет сложно.
Ну а теперь по теме)
В прошлой теме посмотрите план создания РК. Именно по нему мы и будем двигаться.
Ключевые фразы – это фразы, по которым мы даем рекламу, если кто не в курсе :)
Например: «создание сайтов», «купить телевизор самсунг», «подбор персонала в Одессе» и т.д.
Соответственно, нам надо их собрать.
Парсинг – это сбор ключевых фраз для рекламы.
Главный инструмент для сбора ключевых фразhttp://wordstat.yandex.ru/
Вводите в этом инструменте запрос, по которому могут Вас искать потенциальные клиенты (например, «самоучитель английского»), и Вам выдается весь список запросов. Попробуйте.
Справа числа – это частотность запроса. Это кол-во людей, которые вводили этот запрос за прошлый месяц.

Собираем направления ключевых фраз
Надо собрать максимум направлений ключевых фраз.
Представьте, что мы занимаемся созданием сайтов.
Одно из направлений для нас - "создание сайтов".
Фразы "создание веб сайтов", "создание сайтов цены" и т.д. - это НЕ направления, это фразы, которые входят в наше направление.
Раздробить направление "создание сайтов" на море более мелких запросов (таких, как "создание веб сайтов", "создание сайтов цены" и т.д.) - это и значит распарсить направление.
Парсить направления будем позже, сейчас главное - это собрать направления ключевых фраз.
ВНИМАНИЕ!
Внизу много информации про сбор ключевых фраз. Если Вы только начинаете осваивать Яндекс.Директ, то Вамдостаточно взять одно или пару направлений, раздробить их на более мелкие запросы и пока остановиться.
Возьмите пока самые основные направления. Например, для компании, которая занимается подбором персонала, это направления «подбор персонала» и «кадровое агентство».
Далее запускайте по ним рекламу (эти темы у нас впереди) и смотрите, что к чему. А в процессе уже можно расширять кампанию по максимуму.
Как правильно давать рекламу?
Если показываться, к примеру, только по фразе «создание сайтов», то это объявление будет показываться автоматом по всем фразам, которые входят в это направление, т.е. и по «создание сайтов цена» и по «где заказать создание сайтов» и т.д.
Возникает вопрос. Зачем надо парсить направления на много более мелких запросов?
Все просто - что бы получать больше трафика за меньшие деньги.
Это возможно, если мы будет давать уникальные объявления под все фразы, которые входят в направление.
Тоесть, надо отдельно показываться по фразам «создание сайтов», «создание сайтов цена», «где заказать создание сайтов» и т.д.
Только в этом случае у нас будет более высокий индекс качества, а из прошлой темы Вы должны были уже понять, как индекс качества важен для нас.
На все это есть много причин. Что бы не загружать и без того объемную тему, упустим эти причины.

Сбор направлений ключевых фраз

1. Для начала надо просто хорошо подумать, как могут Вас искать потенциальные клиенты.
Если навскидку (применимо к тематике создания сайтов), то:
создание сайтов
разработка сайтов
изготовление сайтов
создать сайт
заказать сайт
сайт-визитка
корпоративный сайт
стоимость сайта
цена сайта
веб студия
web студия
дизайн сайта
сайт под ключ
и т.д. (список можно долго продолжать)

2. Учитывайте все синонимы. Например, "оптимизация" > "продвижение" > "раскрутка". Или "заработок на сайте" > "монетизация сайта".
Синонимы:
jeck.ru/tools/SynonymsDictionary
synonymizer.ru
sinonim.su и др. словари.

3. Учитывайте профессиональный сленг. Например, "продвижение" > "seo" > "сео".

4. Опечатки (Яндекс исправляет не все) - seo2web.ru
Можете попробовать поискать, но последнее время эффекта от этого все меньше и меньше, т.к. Яндекс автоматически исправляет с каждым днем все больше и больше опечаток.

5. Сервис advse.ru. Платный, но очень полезный.
Этот сервис будет нам очень полезен при аналитике РК. Но также он отлично подходит для сбора фраз, по которым рекламируются Ваши конкуренты :)
Введите адреса конкурирующих сайтов, нажмите на кнопку "Получить поисковые запросы конкурентов" и сформируйте список.
Тут придется отсечь много шлака, но для Вас главное - это выцепить те направления, которые Вы до этого момента упустили.
К данному сервису отнеситесь серьезно. Да, придется потратить время, но если Вы пропустите через него 50% Ваших основных конкурентов, Вы уже значительно пополните собственную базу.

6. Также для профессиональной работы советую сервисы ru.semrush.com (в semrush довольно объемные базы) иspywords.ru.

7. Бренды пишут как на русском, так и на английском языке!

8. Учитывайте части речи. Например, «магазин мебели» > «мебельный магазин».
9. Еще раз подумать, как Вас могут искать...

10. Теперь идем в http://wordstat.yandex.ru/ и по очереди вбиваем все наши направления.
В правой колонке отображаются фразы, которые искали люди, искавшие тот запрос, который Вы уже ввели.
Смотрим по каждому направлению правую колонку. Ищем направления, которых у нас все еще нет.
Когда ищите ключи в вордстате, то надо искать по максимальному геотаргетингу, дабы ничего не упустить.
Все найденные направления тоже пропускаем по этой схеме.
Вывод
Сбор ключей - это довольно ответственный момент. От него зависит кол-во трафика.
О дополнительных методах сбора ключей можете почитать в самом низу темы.
Собрать все направления с первого раза довольно сложно. Это непрерывный процесс, которым время от времени надо заниматься в процессе хода РК.
Парсинг направлений ключевых фраз
Из Ваших направлений Вы должны взять для рекламы только те фразы, которые Вам подходят. Например, для веб-студии (которая делает только обычные сайты за деньги) не подходят фразы «создание сайтов бесплатно» и «создание мобильных сайтов» и т.п.
Можно попробовать парсить вручную, но если фраз в направлении очень много, то лучше этот процесс автоматизировать.

Сначала надо собрать фразы с частотностью до 100 или 50, а уже как-нибудь потом и до 0. Все зависит от того, сколько у Вас направлений, какой их объем и в какие сроки надо запуститься.
При кампании с минусами (без кавычек) можно вообще дальше не парсить.
Автоматизация парсинга ("СловоЁБ" и "Key Collector"): seom.info/tools
Есть еще разные программы, но этих достаточно.
Программа со странным названием "СловоЁБ" :)
СловоЁБ бесплатный. Для самых важных нужд хватит.
СловоЁБ позволяет эффективно парсить и обрабатывать слова.
Он парсит направления сам, делает это быстро, а мы потом просто работаем с готовой портянкой фраз. Удаляем ненужное (если кавычим) или собираем минуса.
Программа "Key Collector"
Инструмент для профи с расширенным функционалом.
Это платная расширенная версия СловоЁБа.
Возможны групповые операции, программу можно на ночь зарядить большой порцией задач.
key-collector.ru

Операторы Директа

Про операторы Директа Вы можете почитать тут:
Что я советую сделать сейчас?
Взять все наши фразы и закавычить.
Тоесть, добавлять их в аккаунт при настройке кампании (об этом в след. темах) мы будем не так:
фраза 1
фраза 2
фраза 3
а так:
"фраза 1"
"фраза 2"
"фраза 3"
Кавычки должны быть именно такие - "...", а не такие - «...».
При использовании оператора "кавычки", Ваша реклама будет показываться только по заданной в кавычках фразе. Без дополнений.
Например, давая рекламу по фразе «создание Интернет сайтов», Ваше объявление будет показываться только по этой фразе, а по фразам «создание Интернет сайтов бесплатно», «легкое создание Интернет сайтов» и т.д. показов не будет.
Это нужно для того, что бы избежать холостых показов. Это показы, по которым заведомо не будет кликов. Ну сами подумайте, Вы рекламируете услуги создания сайтов, а человек ищет, как это сделать бесплатно. Зачем ему такое предложение?
Каждый холостой показ ведет к понижению индекса качества.
Понижение индекса качества нам не на руку, т.к. с плохим индексом качества мы начинаем проигрывать в отборе в аукцион (см. прошлую тему), что влечет за собой понижение трафика и поднятие цен за рекламу.
Мы стремимся к МАКСИМУМУ за ДЕШЕВО, поэтому холостые показы надо по максимуму исключить (иначе много трафика за копейки нам не добиться).
По максимуму холостые показы исключаются только оператором "кавычки"!
Если Вам мало трафика, то можно попробовать использовать не кавычки, а минус-слова (т.к. кавычки отрезают часть целевого трафика). Вообщем почитайте про операторы в хелпе Директа.
Дополнительные методы сбора ключей
Данными способами стоит пользоваться тогда, когда Вы уже более менее разобрались в Директе и уже имеете работающую рекламную кампанию.

Эта информация для продвинутых.

1. Когда хочется еще и еще, в поисках новых направлений Вы можете распарсить основные слова в Вашем бизнесе по отдельности и попробовать найти что-то подходящее.
Например, в тематике создания сайтов это просто слово "сайт". Миллионы запросов. Наверняка там скрываются интересные нам направления.
В каждой тематике все индивидуально. Где-то получится, где-то нет.

2. Идем на seom.info/tools и скачиваем программу "Словодёр".
Это парсер поисковых подсказок. Он выдирает разные ключи из разных поисковых систем. Можно неплохо пополнить собственную базу (в зависимости от тематики), но надо будет потратить время на анализ парсинга.
Данный парсер надо использовать после парсинга направлений, он позволяет в наши уже распарсенные направления добавить еще ключей, т.к. парсер не ограничен Яндексом.
Данный метод применим к закавыченным РК.
Но можно с его помощью попробовать найти и новые направления, если пропарсить через него основные слова в Вашем бизнесе, как в предыдущем пункте.

3. Смотрим правую колонку в вордстате по основным словам в Вашем бизнесе.

4. Взять добавки из НЧ-запросов крупных ВЧ-направлений и добавить их к менее частотным направлениям, у которых по вордстату этих НЧ-запросов нет.
Например, у нас есть два направления: "видеорегистратор автомобильный" и "регистратор автомобильный".
По направлению "видеорегистратор автомобильный" в вордстате есть фраза "видеорегистратор автомобильный бюджетный", а по направлению "регистратор автомобильный" в вордстате нет фразы "регистратор автомобильный бюджетный", т.к. именно на данный момент частотность этой фразы маленькая, но переходы по ней есть. Значит, добавляем.
Тут опять все зависит от тематики. Порой удается добавить несколько сотен новых фраз, что дает хорошую прибавку целевого трафика.
Данный метод применим к закавыченным РК.

5. Когда реклама по основным ключам запущена и окупается, надо подумать об охвате смежных (менее релевантных бизнесу) направлений.
Примеры:
Подбор персонала > Обучение персонала
Подбор персонала > Кадровая политика
Окна > Двери
Недвижимость > Строительство
Отдых > Авиабилеты
Авиабилеты > Ж/д билеты
Строительные материалы > Строительство
Аренда лимузинов > Организация свадеб
Кондиционирование > Вентиляция
и т.д.
Для смежных направлений рекомендую создать отдельную РК. Сделать максимально понятные объявления. Не ставить высокие ставки. Следить за эффективностью и делать упор на те направления, которые приносят Вам клиентов.

6. Дайте рекламу по брендам Ваших конкурентов.
Есть тематики (например, мебель), где подобный шаг может принести Вам сотни новых посетителей в день!
Посмотрите частотность по бренду "Шатура":



А вот чистенькая выдача всего-то с двумя рекламодателями:


7. Когда Ваша реклама работает, как самые лучшие швейцарские часы, можно брать и запускаться по некоторым минус-словам :)
Что я имею ввиду?
Это стандартный набор минус-слов 99% кампаний: бесплатно, скачать, форум, фото и т.д.
В некоторых тематиках данные слова дают отличные продажи! А конкурентов по этим словам обычно нет вообще!
Конверсия по этим запросам будет меньше. Но ведь тут и цены за клики в разы меньше!
Главное - отслеживайте эффективность. Если некоторые слова только и делают, что съедают бюджет, то делайте очень жесткие объявления с конкретным предложением и ценой. Если ситуация не поменяется, то отключаем эти слова.

8. Включаем показ по дополнительным релевантным фразам и смотрим, что Яндекс добавляет.
Изначально данную опцию не включайте.
Постоянно следим за этим процессом. Удаляем плохие фразы. Если фраза хорошая, то сразу делаем для нее отдельное объявление.

9. Показы в каталоге Яндекса - это дополнительный вариант трафика.
Чаще всего это неоправданно дорого. Посмотрите, если цены Вас устраивают, то можете попробовать.
Только надо обязательно отслеживать эффективность (см. тему по аналитике)!

10. Когда Вы начнете грести из Директа столько, что деньги будет некуда девать, берите основные слова в Вашем бизнесе, кавычте их и показывайтесь.
Сначала лучше в гарантии. Только надо обязательно составить очень четкие объявления с конкретным предложением.
Обязательно отслеживайте ROI и работайте на улучшение.
В этой ситуации Вам будет позволено экспериментировать :)

Автор - Дмитрий Бойченко